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5000元到3亿,西域美农如何在农产品电商中爆发的

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▲西域美农创始人 李春望

 从5000元的起步金到如今的年销售额接近3亿,西域美农开创了一种新的农产品电商销售方式:从打造爆款开始,然后在爆款中形成品牌,再去优化供应链提高运转效率,以红枣为切入点,西域美农用了7年多时间把自己变成新疆特产的代言人。

  在12月的创业课堂西安站,我们请到了西域美农的创始人李春望。在现场,李春望和桌友们分享了西域美农创业七年来的摸索过程以及他的农产品电商运营经验。

   经过对农产品六七年的摸索,我认为农产品公司做运营的话,我认为要分四步走:先做品类、然后做品牌、再做供应链、最后做电商运营。

像娱乐圈一样,农产品也需要明星

  哪里的莲子最好?哪里的萝卜最好?哪里的桔子最好?哪里的柿饼最好?这就是我所讲的品类,一般认为娱乐圈需要明星,其实农产品也需要明星。

  最近几年有人发现陕西的狗头枣突然卖不动了,前段时间,榆林、延安那些地方的狗头枣一块钱一斤都没有人要。很多专家也在分析,说是天气不好等原因,但我不这么认为。一些比较年纪大的人会有生活常识,比如说你问他哪个地方的米最好?他很清楚,会立马就告诉你,应该买哪个地方的,但是如今互联网上的80后、90后们并不知道。为什么陕西的红枣会滞销,因为在网上新疆红枣已经占据了统治地位。

  大家去看一下百度的搜索指数和淘宝的搜索指数,如果是在网上搜索红枣,你会发现平均新疆红枣会出现90多遍而陕西红枣只能出现几遍,没有搜索自然就没有交易,这样山西狗头枣的滞销就可以解释了。而且这个影响力已经从线上已经涉及到线下了,现在新疆的农民在干嘛?他们不停地去开荒地把那些戈壁、沙漠全部变成粮田,然后规模化的种植,这样发展下去,集约化越来越强、价格逐渐降低、质量也会越来越好,整个会形成一个正向的循环。

  在消费者心目中,只有第一没有第二。网上有很多80后、90后是没有常识的,他的常识需要我们去占领,这个领域有太多可以翻盘的机会。这个占领一旦是完成以后,其他的品类如果再想出头,就非常困难,而那些像陕西狗头枣这样的品类只能沦为没有附加值的普通产品。做品类不是一家能做的,一定要拉上政府、拉上很多卖家、很多公司一起。

这是个品牌跑马圈地的好时代

  品类出来以后,我觉得要做一些品牌的承接。以西域美农为例,我们的口号叫做自然果实,我们会选择简单实用的包装来承载健康的农产品,将极简的生活方式和我们的产品连接起来,做品牌的诠释。

  我们给自己的品牌定位是精选,选择最优的品类。比如说我会选最好的红枣、最好的百合、最好的莲子,选出来以后我们会放弃高利润做低价销售,以销量获得盈利。薄利多销的优质产品是对品牌的强化。

  一个大的品类出来以后,如果品牌跟不上的话会很惨。我举个例子,赣南脐橙是好脐橙,但是赣南哪个品牌的脐橙是好的,很多人并不知道。所以品类做出来后一定要有品牌跟上。如果这个品牌哪天能把品类的流量全部截取过来的话,这个品牌就非常厉害了。

  但是你的企业做出了品牌,你可以把品牌和品类对接进来比如西域美农牌和田红枣,很多人想到和田红枣就想到西域美农,那我们就把这个品类给占据了。用品牌去占据品类是一个很好的方法。先瞄准品类,然后拉政府和企业,再用品牌去做大品类流量,这之后要做的是供应链。

▌中国的供应链有很多路要走

  新疆虽然地理位置偏远,但是农特产领域的第一名和第二名都是他们的,甚至前十名中一度有四家都是新疆的。这个我觉得除了和产品相关,还和供应链相关。

  传统的农民一般是一家几亩地,没有集约化和机械化种植,很难做成供应链,供应链的产生是伴随着土地兼并、流转这些新变化而出现的。由于土地集约化生产在中国尚未成熟,所以在供应链这块领域有很多新的机会。

  我去日本的时候,拿大豆来说,他们从种植到副产品做成一条很长的供应链,一直到最终像点心、面包、糖果等产品,一个豆子就可以做很多东西,但是在中国的话,远远没到供应链程度。我原来很自豪说美农全国最好的七个供应链。但从我去了几次日本之后发现,这个供应链只能叫原料采集链,远远没到供应链的程度。

从流量运营到用户运营

  运营的话,我认为经过差不多6-7年的发展,电子商务的销售渠道已经从流量运营转变成用户运营。之前的运营策略主要是办活动、做爆款,想办法获取流量,然后做流量转化促进成交,形式非常单一。

  这种方式现在来说绝对是行不通的,因为用户需要更多地了解你,知道你是什么人,甚至包括你的理念、团队、采购、生产过程,所以我们今年把广告费全砍了,2014年的时候,我们的广告费一年要花上千万,平均下来每天有两三万。但今年之后,我们会考虑作为一个团队怎么去和消费者沟通,告诉顾客我们是什么样的理念、在做什么事情、怎么采购、如何生产、我们的团队是什么样的。

  经过一年的时间,我们的个人微信公号的粉丝差不多有十几万了,我们不做定订阅号也不做服务号,因为它们打开率非常低,我们就做个人号,个人和个人是可以做朋友的。你可以给我点赞、评论,我们也可以经常私聊,我发的朋友圈你立马能看到。用这个方法,我们把流量运营转变成内容运营。

  以前我的80%营业额在淘宝,今年我们差不多是60%在淘宝,其他平台例如蘑菇街、蜜芽、京东到家等的营业额也上涨了很多,渠道方面的情况已经从淘宝一家独大,然后变成各个平台分散发展,美农今年营业额比去年翻了一番,很多是因为内容运营还有多渠道的运营。

  这就是我自己的创业经历,通过自己的力量一点一点往前挪,没有经过多大大起大落,一路走过来比较踏实。

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